Maior marca de fast-food das Filipinas desafia a Starbucks

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A Jollibee Foods há muito tempo está de olho no ícone da América, Starbucks, a gigante do café sediada em Seattle com mais de 39 mil lojas no mundo todo. A popular rede filipina de fast-food já supera seus rivais norte-americanos McDonald’s e KFC, graças ao seu best-seller frango frito crocante e espaguete com molho doce.

Agora, em um mercado global cafeinado, a Jollibee avança no mercado de bebidas quentes. O movimento está ganhando força sob o comando do presidente e CEO Ernesto Tanmantiong. Ele está de olho no segmento de crescimento mais rápido da indústria de fast-food: o café. 

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De acordo com a empresa de pesquisa Statista, a receita combinada das redes de café ao redor do mundo subiu 9% para US$ 630 bilhões (R$ 3,5 trilhões) em 2023 em relação ao ano anterior. Além disso, provavelmente chegará a US$ 800 bilhões (R$ 4,4 trilhões) até 2030. Para se ter uma ideia, o negócio de fast-food como um todo obteve um aumento global de 1,1% na receita total para US$ 978 bilhões (R$ 5,4 trilhões) no ano passado.

“É um mercado em rápido crescimento — uma grande oportunidade para nós”, disse Tanmantiong, de uma movimentada loja Jollibee em Pasig City, a leste de Manila, no início de julho. No dia anterior, a Jollibee anunciou a aquisição de US$ 238 milhões (R$ 1,3 bilhão) de uma participação de 70% na Compose Coffee da Coreia do Sul. Trata-se de outra potência do café, com cerca de 2.500 lojas. A compra levará os investimentos do grupo em café para cerca de US$ 700 milhões (R$ 3,8 bilhões). 

O sonho de Tanmantiong, nada menos, é que a maior rede de restaurantes das Filipinas (por receita e número de filiais) acabe superando a Starbucks também em vendas.

Longa marcha

Embora a adição da Compose Coffee leve o número total de cafeterias da Jollibee para mais de 4.700, espalhadas pela Ásia, Oriente Médio e América do Norte — com apenas 387 nas Filipinas, onde a Starbucks tem 450 lojas — o grupo enfrenta uma longa marcha pela frente. Apesar de superar em número as mais de 4.600 filiais de fast-food que opera em todo o mundo, a principal rede de restaurantes Jollibee é a maior contribuinte de vendas.

Sozinha, ela responde por metade da receita de 244 bilhões de pesos filipinos que o grupo registrou em 2023. O varejo de café serve cerca de 15% da receita, que o CEO quer dobrar para 30% até 2030.

É uma das muitas metas ambiciosas definidas por Tanmantiong, de 66 anos, que assumiu o cargo de CEO há uma década, substituindo seu irmão mais velho e fundador da Jollibee, Tony Tan Caktiong. Tan começou com uma sorveteria e uma loja de sanduíches em 1975, entrou no ranking dos mais ricos das Filipinas em 2007 e agora aparece em 6º lugar, com um patrimônio líquido de US$ 2,9 bilhões (R$ 15,95 bilhões), que ele divide com sua família. 

A incursão da Jollibee no mundo da cafeína começou a fermentar em 2012, quando comprou uma participação de 50% no SuperFoods Group do Vietnã, operador da rede de cafeterias Highlands Coffee, por US$ 25 milhões (R$ 137,5 milhões). Em 2019, aumentou substancialmente as apostas com a compra de US$ 350 milhões (R$ 1,9 bilhão) da deficitária rede californiana Coffee Bean & Tea Leaf, que continua sendo seu maior investimento até o momento.

Estava longe de ser uma aposta certa para começar — e então veio a pandemia da covid-19, forçando o CEO a fechar pontos de venda não lucrativos. Cinco anos depois, o negócio continua no vermelho em um nível líquido, mas com um Ebitda (lucro antes de juros, depreciação e amortização) positivo em 2023. Com isso, Tanmantiong está de volta ao modo de crescimento — abrindo mais de 90 novas lojas Coffee Bean no ano passado para elevar o total para 1.164 — e com um apetite renovado por aquisições.

Apetite por compras

Em março, o grupo investiu US$ 28 milhões (R$ 154 milhões) em uma participação minoritária em outra empresa californiana, a Botrista, que fabrica o DrinkBot, uma estação de bebidas inteligente que prepara bebidas como cafés gelados e chás. Isso foi apenas um modesto precursor da grande mudança da Jollibee três meses depois para a Coreia do Sul, um dos maiores mercados consumidores de café per capita do mundo. 

A compra da Compose Coffee, que espera concluir em breve, dará ao grupo uma vantagem com o público mais jovem, diz Jonathan Ravelas, diretor administrativo da consultoria empresarial eMBM de Manila. “[É] uma brincadeira com a onda do K-pop que é popular nas Filipinas”, diz, observando que o artista Kim Taehyung da boy band sul-coreana BTS é o embaixador da marca Compose.

Em outro lugar, Tanmantiong planeja adicionar mais lojas da Highlands Coffee, após abrir mais de 170 novas lojas no ano passado, totalizando 779. Ele também está expandindo a Common Man Coffee Roasters, uma rede de cafés especiais sob o guarda-chuva do fundo de capital privado Titan Dining, sediado em Singapura, que é 90% de propriedade da Jollibee. Em dezembro, a Common Man, com oito lojas em Singapura e na Malásia, abriu seu primeiro restaurante filipino no distrito financeiro de Manila.

Além do café, o grupo intensificou o crescimento de seus restaurantes Jollibee no exterior. Desde que se recuperou de um prejuízo líquido de 11,5 bilhões de pesos em 2020, o grupo adicionou mais de 1.500 lojas nos últimos três anos, elevando o total para 6.885 em todas as suas marcas no ano passado. Com a aquisição da Compose Coffee mais a meta de abrir 750 lojas este ano, o grupo terá mais de 10 mil pontos de venda até o final de 2024.

Tanmantiong também está apostando no crescimento da Smashburger, que visa competir com redes de hambúrgueres como o McDonald’s nos EUA e no exterior. A Jollibee comprou a rede de hambúrgueres com sede em Denver em dificuldades em etapas entre 2010 e 2018 por um investimento total de US$ 235 milhões (R$ 1,3 bilhão), mas a pandemia forçou uma redução. Agora, ela tem 236 lojas, principalmente nos EUA e Canadá, abaixo das 340 de seis anos atrás.

A estratégia multimarcas da Jollibee permitiu que ela penetrasse em novos mercados, diz Tanmantiong. Por exemplo, o grupo ainda não abriu sua marca principal Jollibee na China continental, onde possui e opera 465 lojas da Yonghe King, uma rede de culinária chinesa adquirida em 2004 por US$ 22,5 milhões (R$ 123,8 milhões). As vendas em todo o sistema do continente saltaram um quarto para 22,7 bilhões de pesos em 2023 em relação ao ano anterior.

Meta ambiciosa

Com isso, Tanmantiong está se preparando para atingir sua meta ambiciosa de tornar a Jollibee uma das cinco redes de fast-food mais valiosas do mundo em uma década. Embora o cronograma ainda não tenha sido definido, ele está de olho em uma listagem nos EUA, seguindo outros operadores de restaurantes asiáticos, como a unidade internacional Super Hi International Holding, da rede de hotpots do casal bilionário Zhang Yong e Shu Ping, que é listada na Nasdaq e em Hong Kong. “Esperamos obter uma avaliação melhor de Wall Street”, diz ele.

Além dos dois irmãos, o envolvimento de outros membros da família sugere que a Jollibee é uma empresa familiar — seu irmão mais novo, Joseph Tanbuntiong, é o chefe de país das Filipinas, enquanto Carl, filho de Tan Caktiong, está liderando a expansão para a China. Mas Tanmantiong dissipa essa noção, dizendo que, quando se trata de sucessão, “não é obrigatório que um membro da família assuma. Temos um banco profundo de gerentes profissionais”.

Os irmãos fizeram adições estratégicas ultimamente a esse banco, incluindo a contratação de três veteranos da Starbucks. Olhando para o futuro, Tan Caktiong exala confiança sobre seu esforço renovado para enfrentar a gigante do café: “O segmento de café e bebidas será uma fonte muito significativa de crescimento para o grupo Jollibee.”

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