A Amazon anunciou recentemente que está testando um novo conceito de loja com a marca Whole Foods, sua rede de varejo de produtos orgânicos e locais. O novo formato se chama Whole Foods Market Daily Shop, um modelo pequeno e versátil de loja. Notícias sobre outro conceito de varejo físico da Amazon remetem à extinta Amazon Books, antes que a pandemia destruísse a imagem de invencibilidade da companhia. E antes mesmo que os aumentos de preço do Amazon Prime e suas mudanças do layout, focadas em anúncios pouco amigáveis para o usuário, levassem a críticas que desmancharam serviços online outrora úteis.

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Antes de tudo isso acontecer, nos últimos anos, a Amazon era a perfeita entusiasta de suas próprias invenções. A Amazon Books, em seu lançamento, alimentou temores da concorrência com a promessa de uma exclusividade que canalizava as classificações com estrelas para o mundo físico. Nem os leitores e nem os concorrentes ficaram surpresos. O que eles disseram ao avaliar a loja? “Não é uma livraria.” Ou seja, o público provou que os motivos que levam uma pessoa à livraria — a comunidade, a sensação do cliente e a curadoria física — não estavam presentes em uma espécie de clone de loja virtual, por mais que se tentasse transportar as vantagens do mundo online para a realidade concreta.

A Amazon Books e seus experimentos similares no segmento de tijolo e argamassa (a Amazon Four-Star e Amazon Pop-Up) foram fechados há dois anos. Mais recentemente, foi anunciado que os supermercados Amazon Fresh também abandonaram a tecnologia JWO (Just Walk Out, cobrança automática na hora das compras) em favor do Dash Cart (carrinho que cobra), mais modesto tecnologicamente. Outro reconhecimento tácito de que a companhia talvez tenha voado muito perto do sol.

O mais chocante dessa última notícia é a revelação de que havia um humano por trás da suposta magia tecnológica: 700 das mil transações realizadas em 2022 não eram totalmente automatizadas, mas sim verificadas por uma equipe de funcionários na Índia, conforme revelou o periódico americano Payments Journal. A automação de ponta nem sempre é o que parece.

A JWO não é a única barreira que a gigante da tecnologia atingiu com a Amazon Fresh. A Amazon interrompeu a expansão da mercearia, fechou lojas e buscou reformulações no intuito de encontrar diferenciais em relação ao restante do mercado.

Se a Amazon Fresh não sofreu com o fato de a marca Amazon ter lhe impregnado o tipo errado de diferenciação, é presumível que a varejista esteja exigindo demais do consumidor. Uma associação, uma conta ou qualquer outra coisa excessivamente complicada — uma vibração nada ideal para um conceito que apregoa a conveniência do cliente como proposta de valor.

Todas essas dificuldades indicam que a Amazon está errando em relação ao varejo físico e onde pode acertar com o novo conceito da Whole Foods.

Uma nova chance de sucesso, em vez de mais um fracasso?

Com o novo piloto de formato pequeno da Whole Foods, a Amazon pode estar prestando atenção a uma tendência existente. A TGT Target (varejo de computadores da companhia), por exemplo, teve uma década de sucesso com seus formatos pequenos e flexíveis, chegando a lugares onde as interações entre as lojas tiveram dificuldade ao oferecer linhas de produtos localmente atraentes. A Amazon poderia nesse caso, em vez de desenvolver algo novo, confuso e “fracassar rapidamente”, empunhar a sabedoria da era pré-startup e não falhar.

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O conceito de loja Daily Shop, conforme descrito num comunicado à imprensa, terá uma variedade de produtos para viagem, itens essenciais de mercearia, carnes e frutos do mar, produtos locais e produtos de marca própria do Whole Foods. Ou seja, revisitará parcialmente uma ideia nascida antes da aquisição da Amazon, em 2017, e descartada logo depois. A Whole Foods já havia lançado um conceito de pequena loja focada em sua linha de marca própria em 2015, mas a interrompeu em 2019, após abrir 12 lojas nos EUA.

O primeiro local planejado, no Upper East Side, em Manhattan, tem uma área prevista de 630 por 1,2 mil metros quadrados — algo menor do que as 365 lojas que foram extintas, e em linha ou menor do que a menor das lojas Target urbanas flexíveis de pequeno formato. A Amazon/Whole Foods ainda planeja abrir outras lojas Daily Shop em Nova York e depois expandir para outras cidades.

O fator mais importante para um mini-Whole Foods

Talvez uma Whole Foods em formato menor tenha um apelo semelhante ao de um micro-Target. Pode-se encontrar ofertas na Target. Mas se há um tipo de energia que a marca Whole Foods não exala é a das promoções. O comunicado à imprensa não menciona se a faixa de preço da nova loja será diferente das principais lojas da Whole Foods e, em caso afirmativo, de quanto serão os descontos.

O conceito da Whole Foods, inicialmente, era uma cadeia de lojas fora do padrão de preços e, ironicamente John Mackey, o fundador e ex-CEO do Whole Foods, apontou esses preços como responsabilidade exclusiva da Amazon, eliminando a necessidade de uma bandeira fora do padrão da gigante como razão para o fim do conceito das lojas. Seria sensato a Amazon baixar os preços na Daily Shop, caso contrário, o principal problema das mini-Whole Foods será o fato de serem Whole Foods. Apesar de Mackey ter falado em queda de preços após a aquisição, em 2017, a Whole Foods nunca conseguiu se livrar da reputação de “Whole Paycheck” (o salário todo) e, embora um conceito pequeno e flexível que seja ao mesmo tempo caro e conveniente possa funcionar em tempos economicamente robustos, as considerações de preço continuam a ser a principal preocupação dos consumidores. Nas cidades grandes, os clientes sem dinheiro, que ainda enfrentam preços inflacionários nos supermercados, estão mais conscientes do que nunca sobre o peso dos preços do varejo em suas rendas.

A nova marca Daily Shop indica que a rede entende o apelo das pequenas lojas para compras rápidas — que uma loja de pequeno formato é boa para compras rápidas e de pedestres. Hoje, porém, o preço é tão importante quanto a conveniência. (Ultimamente, há muitas lojas segmentadas vendendo produtos básicos a preços mais baixos do que nas redes de supermercados locais).

No passado, em sua abordagem de lojas físicas, a Amazon sempre tratou a inovação como uma aspiração, em vez de inovar para atender a uma necessidade do cliente, e suas ambições de varejo físico sofreram com isso no longo prazo. Um novo conceito de Whole Foods tem a chance de estar onde o cliente está, com uma marca que eles entendem e um produto que querem, a um preço que podem pagar — uma abordagem com mais chances de ter sucesso na megaestrutura de varejo físico da Amazon.

*Matthew Stern, colaborador da Forbes EUA. É jornalista, redator e editor. Cobriu varejo por nove anos para a publicação RetailWire, com reportagens em diversas outras publicações e na blogosfera.

O post Mercearias são a nova aposta da Amazon no mercado dos EUA. Pode dar certo? apareceu primeiro em Forbes Brasil.